“긴팔 티셔츠 두 개에 잠옷 세트, 브이넥 니트까지 샀는데 10만원도 안 들었어요.”지난 16일 서울 고속터미널 지하상가 ‘고투몰’에서 만난 20대 대학생 A씨는 양손 가득 쇼핑 봉투를 들고 이같이 말했다. 부모님 댁으로 가기 전 버스 시간을 기다리며 잠시 들렀다가 예상보다 많은 옷을 구매했다는 것이다.고물가로 소비자들의 지출 부담이 커지는 가운데 합리적인 가격에 다양한 상품을 구매할 수 있는 고투몰이 다시 주목받고 있다. 한때 대표적인 가성비 쇼핑 명소로 꼽혔던 이곳이 최근 젊은 소비자들의 발길을 끌어모으는 모습이다. 상권분석 플랫폼 나이스비즈맵에 따르면 지난 8월 고투몰 여성의류 업종 매출은 전월보다 20.4% 증가했다.고투몰은 서울 서초구 고속터미널 지하에 자리한 대규모 지하상가다. 수백 개의 의류·잡화 매장이 모여 있어 다양한 상품을 한자리에서 비교하고 구매할 수 있다는 점이 특징이다. 저렴한 가격과 폭넓은 상품 구성을 바탕으로 오랫동안 쇼핑 명소로 사랑받았지만, 온라인 쇼핑이 확산하고 코로나19까지 겹치면서 상권 침체를 겪기도 했다. 2020년에는 매출 회복을 위해 자체 온라인 쇼핑몰을 개설하는 등 활로를 모색했다.최근 고투몰에서 눈에 띄는 소비층은 가을·겨울철 기본 의류를 구매하려는 젊은 고객들이다. 긴팔 티셔츠와 니트처럼 유행을 크게 타지 않는 기본 아이템을 비교적 저렴한 가격에 여러 벌 마련할 수 있다는 점이 매력으로 작용하고 있다. 한 벌씩 가격을 비교하며 필요한 옷을 구매하면 의류 지출을 줄이는 데 도움이 된다는 것이다.온라인 쇼핑과 달리 상품을 직접 확인할 수 있다는 점도 장점으로 꼽힌다. 옷의 소재와 두께, 색상 등을 눈으로 살펴보고 구매할 수 있으며, 비슷한 상품을 판매하는 매장이 밀집해 있어 가격과 디자인을 비교하기도 쉽다. 상품을 받아본 뒤 실제 색상이나 재질이 기대와 달라 실망할 가능성을 줄일 수 있다는 점에서도 오프라인 쇼핑만의 매력이 있다.고투몰에서 만난 30대 여성은 매장들이 한곳에 모여 있어 쇼핑 시간을 아낄 수 있다고 말했다. 그는 “매장들이 한곳에 몰려 있으니까 쇼핑하는 데 시간이 절약되고 동선이 좋다”며 “가격 비교도 할 수 있고, 비가 오거나 날씨가 좋지 않아도 지하철과 연결돼 있어 편하게 둘러볼 수 있다”고 설명했다.의류뿐 아니라 생활용품과 잡화를 구매하려는 소비자들도 고투몰을 찾고 있다. 특히 최근 젊은 세대 사이에서 인기를 끄는 남대문시장과 비슷하게 목욕용품부터 주방용품까지 다양한 상품을 저렴하게 살펴볼 수 있다는 점이 관심을 끈다. 남대문시장은 최근 입욕제와 목욕용품 등 이른바 ‘사우나템’을 비롯해 그릇과 주방용품을 합리적인 가격에 구매할 수 있는 장소로 주목받고 있다. 사회관계망서비스(SNS)에서는 인기 매장을 찾아다니며 상품을 구매하는 ‘남대문 투어’가 하나의 쇼핑 콘텐츠로 자리 잡았다. 고투몰에서도 남대문시장에서 인기를 얻은 생활용품과 잡화를 어렵지 않게 찾아볼 수 있었다.실제로 고투몰의 한 생활용품 매장에서 상품을 살펴보던 손님은 “남대문에 가지 않아도 되겠다”며 반가움을 나타냈다. 매장에서 상인과 이야기를 나누던 또 다른 손님은 남대문시장보다 여유롭게 쇼핑할 수 있다는 점을 장점으로 꼽았다. 그는 “남대문은 사람이 너무 많고 붐벼서 자세히 물어보기도 어렵다”며 “여기는 좀 더 쾌적하게 쇼핑할 수 있어 좋다”고 말했다.영업일과 접근성 역시 고투몰의 경쟁력으로 거론된다. 한 생활용품점 상인은 “남대문은 일요일에 쉬지만 우리는 일주일 내내 공휴일에도 영업한다”며 “쉬는 날 나들이 삼아 방문하는 직장인들이 많다”고 전했다. 주말이나 공휴일에도 쇼핑을 즐길 수 있다는 점이 소비자들의 방문을 이끄는 요인이라는 설명이다. 연예인의 방문으로도 관심을 받고 있다. 배우 차예련은 지난 8월 자신의 유튜브 채널 ‘차장금 차예련’에서 가수 왁스와 함께 고투몰을 찾은 모습을 공개했다. 영상에서 차예련은 젓가락과 잠옷 등 다양한 생활용품을 구매했다. ‘1시간 만에 현금 탕진! 차예련, 왁스 고속터미널 지하상가 싹다 털기’라는 제목의 영상은 고투몰의 쇼핑 풍경을 소개했다. SNS에서도 방문 후기와 가성비 상품, 추천 매장 등을 다루는 콘텐츠가 꾸준히 공유되고 있다.이처럼 고투몰과 남대문시장 등 오랜 역사를 지닌 오프라인 쇼핑 공간이 다시 주목받는 배경에는 저렴한 가격뿐 아니라 상품을 직접 찾아다니는 과정에서 얻는 재미도 있다는 분석이 나온다. 수많은 매장을 둘러보다 마음에 드는 상품을 발견하는 경험은 단순히 물건을 구매하는 행위를 넘어선 만족감을 제공한다. 소비자들이 이를 일종의 ‘트레저 헌팅(Treasure Hunting·보물찾기)’으로 즐긴다는 것이다.실제로 지난 5월 국제 경영학 학술지 ‘매니지먼트 사이언스(Management Science)’에는 상품을 찾아다니는 과정 자체가 소비자에게 즐거움을 줄 수 있다는 연구 결과가 실렸다. 미국 코네티컷대와 채프먼대 공동 연구진은 쇼핑에 투입되는 시간과 노력이 단순히 감수해야 하는 비용에 그치지 않고, 소비자의 즐거움과 만족감을 높이는 요인이 될 수 있다고 분석했다.고물가로 가격에 대한 민감도가 높아지면서 소비자들은 단순히 저렴한 상품을 구매하는 데서 나아가 직접 발품을 팔아 원하는 물건을 발견하는 경험에도 주목하고 있다. 온라인에서 손쉽게 상품을 검색하고 주문할 수 있는 시대지만, 여러 매장을 비교하며 예상치 못한 ‘득템’을 하는 과정은 오프라인 쇼핑만의 차별화된 매력으로 남아 있다.결국 고투몰의 재조명은 가격 경쟁력과 편리한 쇼핑 환경, 상품을 발견하는 즐거움이 맞물린 결과로 풀이된다. 필요한 물건을 합리적인 가격에 구매하려는 소비자들이 늘어나는 가운데, 오래된 지하상가가 고물가 시대에 새로운 쇼핑 대안으로 다시 평가받고 있다.